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微博與微信設計簡與繁

2017-12-22 16:24 文章來源:鄭州唯創logo品牌設計

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   為什么微博不能像微信一樣設計的如此簡潔?這真的只是一個設計理念的差異問題么?

先允許我講一個段子:一投資人在考察一家創業公司,在決定投資的最后時刻,投資人問了公司CEO一個問題:你覺得你們公司目前最大的風險是什么?CEO沉思良久,緩緩地回答道:這個…….我們公司目前最大的風險是有一位來自新浪微博的產品經理。

毫不夸張的說,微博的產品經理是中文互聯網行業被黑的最慘的一群人,幾乎每一次改版都會被用戶批的體無完膚,微博是中文互聯網里只要減少幾個功能就完美的產品……..吐槽微博的新功能似乎變成了一種政治正確。

在這些評說的聲音中,常見的一句話就是:微博的產品經理怎么就不能向微信學習學習,你看人家微信設計的多簡潔,產品經理為什么一定要把好端端的微博整的這么復雜呢?

沒錯!這的確是產品領域一個非常好的問題:為什么微博不能像微信一樣設計的如此簡潔?這真的只是一個設計理念的差異問題么?今天我們就心平氣和地從點、線、面三個層次來聊一聊這個問題,歡迎討論,千萬不要看到了一截半途而廢,文末有彩蛋,

一. 微信──「即時通訊工具」和微博──「社交媒體」的產品定位決定了兩款應用的設計思路。

微信最重要的功能解決的是溝通問題,而微博解決的是信息獲取問題。

盡管微信朋友圈、支付、購物等功能不斷累加,但這一切都是建立在即時通訊工具這一基礎前提下,在這樣一個大前提下,微信首屏永遠是對話界面,同時對話和通訊錄占了微信底部四個按鈕中寶貴的兩個。

盡管朋友圈在用戶時長上的重要性日益增長,但微信并沒有因此提升朋友圈的優先級:你一進入微信就能看到對話,但你需要再點擊兩次才能進入朋友圈,甚至朋友圈這個功能在設置中還可以關掉,這背后的設計邏輯出發點就是為了強化即時通訊功能,這正是微信帝國的根基所在。

明白了「即時通訊工具」這一微信基礎功能之后我們就能理解微信設計的簡單了,所有的「即時通訊工具」的鼻祖都是短信,我們沒有見哪個手機的短信界面是設計的復雜的,如果把一個上到7旬老翁下到3歲小孩都會用的短信界面設計的復雜化會顯著增加新用戶的學習成本。

這是全球用戶最多的四大即時通訊工具的界面:Facebook Messenger、微信、WhatsApp、QQ,出奇一致的聊天界面顯示了他們在爭取最廣泛人群支持方面的所見略同。事實上,在需要清晰呈現對話的前提下,想把一個短信界面做復雜都是一件困難的事,更何況還是張小龍這樣克制的產品經理。

△ 全球最大的四個即時通訊工具的界面

微博則不一樣,其「社交媒體」的定位讓信息獲取成為其首要功能,從早期的明星八卦、時政新聞、搞笑段子到現在的紅人動態、垂直觀點、短視頻與直播,信息獲取成為微博最基礎的功能,因此打開微博的首屏就是直接的Feed流,你面對的是撲面而來的信息。

一般說來,在高效呈現信息的前提下,很難有人會認為一個首屏布滿信息的APP是一個簡潔的APP,因此,我們說單從界面的簡潔程度講,微博在印象分上就會吃虧。事實上,如果你對比一下各大新聞客戶端,微博的界面并非是最復雜的那一個。

以上講述了微信微博界面的簡單與復雜,這時候有人就會說:既然界面不能做到看起來簡潔,微博就不能在功能上做的簡單么?少做兩個功能會死啊?真的會死,您接著往下看。

二. 微信的壟斷賽道和微博的競爭賽道決定了其功能層面的橫向擴展差異

標題太長看不懂!沒關系,我舉個列子你就明白了:從前,有一個叫「手機」的大型小區,在小區的不遠處開了一家大型超市,專門賣小區里邊的必需品:柴米油鹽,設計的整潔而龐大,由于周邊只有這一家唯一的超市,小區里幾乎每一個人必須來這里買每天所需的柴米油鹽,因此人氣爆棚。

于是超市又在門口修了個名為「朋友圈」的大型廣場,還在超市旁放了一臺ATM機、一家游戲廳。這個超市的賣的柴米油鹽其實不賺錢,但靠著旁邊的游戲廳、廣場上的一塊廣告牌以及ATM機,它賺的盆滿缽滿。

在小區的更遠一些的另一個方向,有一家百貨商場,它開始的時候經常開展一些明星見面會、新聞發布會來吸引人氣,但小區里的人不是每個人都對明星感興趣,同時百貨這些東西也不是每天都需要,因此人氣肯定就要差一些。

然而這個百貨商場也沒有閑著,在過去幾年里一直努力地經營:首先它不再只請明星而是找了一些各領域的專家來做不同的小型講座,另外,它開了一家電影院,開了一家書店,同時在百貨大樓上放了一個直播大屏幕,然后還雇了一批宣傳車到周邊的村子里搞宣傳……依靠商場里不同地方的廣告牌賺錢,它居然也活的也挺不錯。

現在你一定知道了這家大型超市名叫微信,而這家百貨商場名叫微博,這時候如果有人問:為什么這家百貨商場要搞這么多花樣而不是像超市一樣安安靜靜地經營?又是電影院(短視頻)、又是大屏幕(直播)、還開書店(頭條文章)以及專家講座、答疑(擴展垂直大V、微博問答)…….

答案不是很簡單么:因為它不是人氣永遠爆棚的壟斷超市,它賣柴米油鹽這類必需品不擅長,如果再不弄點花樣,不就不沒有人氣了么!你讓人家還怎么活啊,何況它引入的這些新業態和他本身非常搭。要知道,干這行競爭很激烈得,小區周邊好玩的是一家接一家開,有脫衣舞酒吧、有雜書黃書地攤、有其他電影院、有照相館等等,數也數不清。

現在你一定明白了微博為什么要在功能上進行擴張,因為微博所在的賽道是競爭激烈的賽道而不是微信壟斷的賽道,它需要更多的用戶和更長的用戶時長。張小龍分享過微信的一個產品哲學——「用完即走」,然而龍哥之所以這么有底氣,是因為他知道你走了還會回來,你離不開它,其他互聯網產品如果也信奉這種哲學會變得死無葬身之地,用完即走,她真的就走了,再也不回來。

所以說微信牢牢掌握了用戶的「痛點」需求,而微博則掌握了用戶的一些「超越癢點」的需求(日活過億說只是癢點好像不合適),不如我們把它稱之為「酸點」吧,酸點的人生好艱難……

好,到這里你已經明白微博為什么需要橫向擴展這么多功能了,但你依然有一個疑問:微博為什么就不能克制一下,把這些功能一層層折疊起來呢?你看微信也有很多功能,人家做的多簡單,想用的時候點進去就行,平時完全安安靜靜躺在那。這又到底是為什么呢?

答案還是在上面的案例中,試想如果百貨商場把它那大屏幕、電影院招牌、明星海報、講座信息都藏的密不透風,恨不得要推開一道門再推開一道門才看得到,用戶還會進去么,用戶本來逛百貨商場目標本身就是漫無目的圖個開心,你要藏著掖著把商場變成一座碉堡,用戶早就跟你說拜拜了!

△ 簡單平靜的沃爾瑪和喧囂的王府井

超市則不用這么做,它不會把它的游戲廳整在超市最顯眼的門口,因為它知道大多數人還是來買米買菜而并不是來玩游戲的,弄一個烏煙瘴氣的游戲廳在最顯眼的地方會把這些人嚇跑,只要有一部分人發現了角落里的游戲廳,它也能賺的爽翻,更何況它還能時不時出來給游戲廳貼張海報。

為了更好地說明這個問題,接下來我用一張圖來說明功能特點和它相應的呈現結果之間的關系,我們把微博微信的主要功能都按「使用頻率高低」和「目的性強弱」兩個維度分成四個象限。

這時候我們就會發現兩個應用有一個明顯的共同點和一個明顯的差異:共同點是對于第一象限「頻次高、目的性強」的功能,兩個應用不約而同地放到了首頁,如微信的對話、微博的主信息流。

差異體現在第二象限和第四象限,我們會發現一條明顯的規律:微信的大多數功能都處于第四象限,而微博大多集中在第二象限,這是因為微信的二級功能(朋友圈除外)主要分兩類,一類是工具型功能,比如搖一搖、掃一掃、小程序等;另一類是商業產品:購物、游戲、支付、卡包。

他們的共同特點就是「頻次低、目的性強」(頻次低是相對于微信聊天及朋友圈而言),頻次低意味著用戶對操作成本不敏感,折疊起來用戶多操作兩步也沒問題,反正用的也不頻繁;目的性強意味著用這些功能的時候用戶清楚地知道我要干什么,因此折疊起來用戶也能找到它。

而微博第二象限的功能「熱門微博、熱門話題、熱門視頻」則正好相反,屬于「頻次高、目的性弱」的功能(頻次高是相對于微博主信息流而言)。由于頻次高,因此折疊會增加用戶的操作成本;由于目的性弱,折疊起來用戶可能就不用了,如果第一眼看不到有什么好玩的視頻、勁爆的話題用戶可能就走了,因此需要展開呈現。

需要說明的是,任何四象限圖都只是說明基本邏輯,而并非精確的結論,因此不要挑「朋友圈」這一功能在上述象限中的Bug,邏輯基本上沒有錯,細節有討論的空間,想不明白的看下面的這張圖,WhatsApp已經把它的「動態」(朋友圈)提升到了第一個Tab。

三. 體驗方差大決定了微博在功能設計上的復雜性

「體驗方差」是我在描述一個產品習慣差異時候提出的一個概念:每個產品我們一定可以找出這個產品的一批典型用戶,這批典型用戶的平均使用習慣就是這個產品的「體驗均值」,而剩下的其他用戶的使用習慣如離這個均值越遠,我們就說這個產品的「體驗方差」越大。

比如微信的典型用戶可能是這樣的(舉例,具體數據不一定準確):好友數在300-600個之間,每天和朋友不超過30組對話,刷N次朋友圈,每個月使用幾次微信支付…….等等。

每一個個體總會和這些「平均」的典型使用習慣有不同程度的差異,比如做微商的可能發朋友圈的次數和聊天次數就會顯著高于平均值;比如某些單身的小伙子或許會更愛用搖一搖和附近的人…….

同樣的道理,微博也能找出一個典型用戶的體驗均值以及其他用戶的「體驗方差」。很顯然,和微信相比,微博的「體驗方差」要大的多,微博的典型用戶可能是:一周登錄3次,每次去瞄一下幾個明星,看看熱門和熱搜,轉發兩條微博,但和這一典型用戶習慣相差十萬八千里的用戶實在太多了!

為什么微博的體驗方差會如此之大呢?原因有很多,比如微博的功能形態太過多元、比如微博內容的垂直行業差異極大等,但在我看來導致微博體驗方差大最重要的原因是:微博的信息生產者和信息消費者使用的是同一個客戶端。

4000萬粉絲的鹿晗和400粉絲的你使用的都是功能相同的一個客戶端,使用習慣完全不一樣讓你倆都用得爽對任何一個產品經理來講都是一個極大的挑戰。

信息的生產者關注的是如何高效地生產信息以及如何快速地獲得反饋互動;信息的消費者關注的是如何高效地獲取信息以及高效地分享,這兩種在微博上的使用習慣有著天壤之別。

有人會說,畢竟生產內容的是少數,消費內容的是大多數,我們該保證多數人的使用體驗。但是如果沒有人生產內容,內容消費要從何談起呢?

Papi醬用了不爽了她就不再微博上發他的視頻了;鹿晗用的不爽了他就不在微博上曬照片了;科學家種太陽用的不爽了他就不會來微博發文章了:信息的生產者對微博的重要性無論怎樣強調都不過分。

這次微博消息箱的改版引起如此大的反彈本質上其實就是信息的生產者和消費者在使用習慣上的矛盾,設計一個讓每天5000條互動消息大V和5條互動消息的小白都使用順暢的消息系統難度極大,因此微博設計了一個多重篩選的選擇框并將其隱藏起來,其實考慮了大V和小白的需求,但大V的學習成本和適應成本太高而遭遇反彈。

△ 微博消息箱那些復雜的篩選條件顯然是為大V設計的

但無論如何,由于沒有將內容生產者和小白用戶進行有效區隔,要在一個客戶端同時滿足兩個需求絕非一個簡潔的方案可以解決,因此,也增加了微博設計的復雜度。

微信卻不存在這個問題。他的信息生產和消費是相互的,4000萬粉的鹿晗和400粉的你在微博上的行為大相徑庭,但是回到微信上他和他的朋友交流,你和你的朋友交流,他刷他的朋友圈,你刷你的朋友圈,只是和他聊天聊的最多的是關曉彤,而和你聊天聊的最多的是發小二狗,其他方面則沒有區別。

所以說微信對話模式無所謂信息生產與消費,同時朋友圈由于是強關系,也是互為生產者和消費者,因此使用同一個客戶端沒有問題,體驗方差太小。

有人這時候就會說:你這屬于強行扯淡了!微信公眾號作者和它的訂閱者難道不是信息生產者和消費者之間的關系么?哈哈,沒錯,這是個好問題,但是我們不要忘了微信用一個無比復雜的公眾號后臺解決了信息生產者的所有功能,相信第一次用微信公眾號后臺的小白用戶,一定不會把它和簡潔聯系在一起。所以,不是微信簡單,而是微信把復雜的部分用復雜的模塊解決了,普通用戶感受不到而已。

△ 微信公眾平臺的部分功能

現在你明白了微博產品經理是如何在產品的準繩上走鋼絲了吧,每一次改版微博的產品經理一遍一遍刷著網上的罵聲一邊看著后臺的灰度測試數據,他們的思路平靜而清晰:數據好改版就上,數據下跌就不上!分享兩個數據:過去三年微博的日活從7600萬增長到了1.65億,市值從不到30億美元增長到早已超越200億美元。



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